AI 등 신기술 제품 실증 의무 명확화, 실증자료 제출 연장사유 구체화 및 기간 단축

공정거래위원회는 인공지능(AI) 등 신기술 제품의 성능 광고시 실증 의무가 있음을 명확히 하고 실증 자료 제출 기간 연장 사유를 구체화하는 한편, 연장 가능 기간을 단축하고 사업자가 스스로 점검할 수 있는 체크 리스트를 새로 마련하는 내용으로 ‘표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시’(실증고시) 개정안을 9월 3일부터 시행한다고 밝혔다.

표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시는 표시·광고 실증제도를 뒷받침하기 위해 실증 자료의 요청, 심사 및 처리 등 운영에 관한 세부 기준을 규정해왔다.

공정위는 실증고시 운영의 실효성을 높이고 절차와 기준을 체계적으로 정비하기 위해 ‘표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시’로 명칭을 바꾸고, 실증 자료 요청 대상의 명확화, 실증 자료 제출 절차의 구체화, 실증 자료 판단 기준 정비 및 사업자 자율점검 지원을 중심으로 개정했다.

우선, 최근 AI 성능을 강조하는 제품·지속적으로 출시됨에 따라 AI 등 신기술을 활용했다는 사실을 광고하는경우도 사전 실증이 필요하다는 점을 명확히 했으며, 그간 심결례 등을 반영해 인체, 안전, 성능·효능·품질 및 소비자의 구매 선택에 중대한 영향을 미치는 광고에서 실증이 중요하게 요구되어 온 ‘집중력과 기억력을 향상시키는’, ‘인체에 무해한 원료’, 우모제품의 ‘솜털 ○○%, 깃털 ○○%’ 등의 표현을 예시로 추가했다.

한편, 종전에는 공정위가 실증 자료를 요청하는 경우에 원칙적으로 요청받은 날부터 15일 이내 자료를 제출하도록 하되, 천재지변 등 불가항력적인 사유로 인해 제출 기간 내에 제출할 수 없다고 공정위가 인정하는 경우는 그 사유가 소멸한 날부터 30일까지 제출기간을 연장할 수 있었는데, ‘천재지변 등 불가항력적인 사유’를 명확히 하고자 공정거래법 시행령 제76조(조사 등의 연기 신청) 사유를 준용해 천재지변, 합병·인수, 회생절차 개시, 파산 또는 이에 준하는 절차의 진행, 권한 있는 기관에 의한 장부·증거 서류의 압수 또는 일시 보관, 화재 또는 재난 등으로 인한 사업 수행의 중대한 장애 발생 등으로 구체화했다.

그리고 ‘선실증 후광고’ 원칙이 보다 충실히 지켜질 수 있도록 연장 기간을 종전 ‘연장 사유가 소멸한 날부터 30일’에서 ‘15일 이내’로 단축함으로써 원칙적으로 15일 내 제출이라는 실증 자료 제출 기한을 명확히 했다.

또한 사업자가 연장 기간을 포함한 제출 기간 내에 실증 자료를 제출하지 않을 경우는 원칙적으로 해당 광고에 대해 중지명령을 할 수 있도록 규정함으로써, 자사의 제품 등을 적극적으로 홍보하려는 사업자는 사전에 실증 가능한 자료를 반드시 갖춰야 함을 명확히 했다.

한편, 사업자가 ‘광고하는 사실을 입증해야 한다’는 원칙을 보다 쉽게 이해하고 실증 방법과 판단 기준을 스스로 점검할 수 있도록 사업자 체크 리스트를 마련하고, 표시·광고 전 실증 대상 여부, 실증 자료 확보 여부 및 자료별 판단 기준을 확인하는 단계와 실증 자료 제출 요청을 받은 이후 제출 기간·연장 요건·제출 방법·미제출시 제재 등을 확인하는 단계로 구성했다.

공정위는 이번 고시 개정을 통해 실증 자료 요청 대상과 제출 절차를 보다 명확히 하고, 그간의 심결례 내용 등을 반영함으로써 표시·광고 실증 제도의 실효성이 한층 높아질 것으로 기대하고 있으며, 사업자에게 구체적인 자율점검 기준을 제시함으로써 법 위반을 사전에 예방하고 소비자 피해를 효과적으로 방지하는데도 기여할 것으로 전망하고 있다.

※ 첨부 파일

내용 상세 및 붙임 자료(‘표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시’ 개정안 신·구조문 대비표) 포함