국내 소비자 데이터 결합으로 인한 해외직구 시장에서의 경쟁제한 우려

공정거래위원회는 기업집단 신세계와 알리바바 그룹이 합작회사(지마켓-알리 합작회사)를 설립해 주식회사 지마켓과 알리익스프레스코리아 유한회사를 공동으로 지배하는 기업결합을 심사한 결과, 국내 온라인 해외직구 시장에서 경쟁을 제한할 우려가 크다고 보고 지마켓과 알리익스프레스간 국내 소비자 정보를 차단하는 것을 조건으로 승인했다고 밝혔다.

이번 기업결합은 국내 주요 전자상거래 플랫폼인 ‘G마켓,’ ‘옥션’을 운영하는 지마켓과 해외직구 플랫폼인 ‘AliExpress’를 운영하는 알리익스프레스 간 결합으로, 특히 국내 온라인 해외직구 시장에 미치는 영향이 크다.

이에 공정위는 지마켓과 알리익스프레스가 공통적으로 사업을 영위하는 국내 온라인 해외직구 시장에서 서로 경쟁하던 사업자들 간 기업결합으로 인해 경쟁이 실질적으로 제한될 가능성을 중점적으로 심사했다고 설명했다.

이번 기업결합은 알리익스프레스가 국내 온라인 해외직구 시장에서 경쟁사업자들에 비해 이미 상당한 격차로 높은 네트워크 효과를 향유하고 있는 상황에서, 지마켓이 보유한 풍부한 국내 소비자 데이터와 알리익스프레스의 전 세계 소비자 선호 관련 데이터베이스 및 수준 높은 데이터 분석 기술이 상호 보완적으로 통합되어 소비자 데이터가 양적, 질적으로 확대·강화되는 효과를 누리게 된다.

온라인 해외직구 시장은 ‘이용자 데이터 축적→맞춤형 광고 및 서비스 품질 향상→이용자 유입 증가’로 이어지는 피드백 순환구조가 작동하는 시장으로, 이 사건 기업결합으로 인해 플랫폼 특유의 네트워크 효과(이용자 수 증가→판매자 유입→이용자 수 더욱 증가)가 맞물려 지마켓-알리 합작회사 플랫폼(G마켓, AliExpress 등)으로의 쏠림현상이 배가되고 시장지배력이 강화될 우려가 크다고 판단됐다.

구체적으로는, 정밀한 개인화 마케팅 기술을 통해 실시간 맞춤형 광고를 적용하거나, 소비자 선호를 반영한 이용자 인터페이스(UI)를 개발하는 방법 등을 통해 G마켓과 AliExpress로의 유입이 급속도로 늘어날 수 있다.

반면, 지마켓-알리 합작회사만큼의 데이터 능력이 없는 경쟁사업자들은 이용자 이탈을 경험하거나 이를 막기 위한 대규모 투자 비용이 소요될 가능성이 있고, 결국 시장의 진입장벽도 높아질 것으로 예상된다.

뿐만 아니라, 이 기업결합 이후 G마켓 및 AliExpress로의 소비자 고착효과의 강화는 지마켓-알리 합작회사가 개인정보 보호 및 데이터 보안 품질을 유지할 유인을 낮추는 요인으로 작용할 수 있다고 판단됐다.

이러한 경쟁제한 우려를 해소하기 위해 공정위는, G마켓·옥션과 AliExpress를 상호 독립적으로 운영하고, G마켓·옥션과 AliExpress 간 국내 소비자 데이터를 기술적으로 분리하도록 했다.

또한 국내 온라인 해외직구 시장에서 상대방의 소비자 데이터 이용을 금지하고(소비자 데이터를 다른 형태의 데이터에 반영해 우회적으로 시정명령을 위반하는 행위도 금지), 해외직구 외 시장에서는 소비자들에게 자신의 데이터를 상대방 플랫폼에서 이용하는 것에 관한 실질적인 선택권을 행사할 수 있도록 하며, 개인정보 보호 및 데이터 보안 노력 수준을 유지하도록 하는 내용의 시정명령을 부과했다.

위 시정명령은 시정명령을 받은 날부터 3년간 유효하되, 공정위는 3년 간의 시장 상황의 변동 등을 검토해 시정명령을 연장할 수 있으며, 지마켓과 알리익스프레스로 하여금 이행감독위원회를 구성해 시정명령 이행 상황을 점검하고 공정위에 주기적으로 보고하도록 했다.

공정위는 이번 조치가 국내 이커머스 시장, 그 중에서도 특히 온라인 해외직구 시장에서 영향력을 확대하고 있는 전자상거래 플랫폼 간 결합이 야기하는 효과를 면밀히 검토해 경쟁왜곡 우려와 소비자 피해를 사전에 차단하였다는 점에서 의의가 있으며, 특히 디지털 시장에서 점차 중요성이 커지고 있는 데이터 결합의 경쟁제한 효과를 심도 있게 검토하여 시정조치를 설계한 최초의 사례라는 점에서 더욱 의미가 있다고 소개했다.

※ 첨부 파일

내용 상세 및 붙임 자료(기업결합 심사 세부내용, 데이터 결합의 경쟁제한성 관련 해외 유사사례, 기업결합 당사회사 일반 현황) 포함